التنميط الجندري للإعلانات في قناة mbc مصر/ بحث مستل من رسالة ماجستير

  • بشرى جميل الراوي, أ.م.د كلية الاعلام - جامعة بغداد
  • رنين جبار, باحثة كلية الاعلام - جامعة بغداد
الكلمات المفتاحية: التنميط، الجندر، الذكورة، الانوثة، الإعلان، الواقع، الغرس الثقافي، الاعلانات

الملخص

تنطلق الدراسة من الفكرة القائلة، بأن الإعلان شكل من اشكال الثقافة. إذ ان الإعلانات لا تروج المنتجات والخدمات، ولا تعد عملية تواصلية محايدة بين الشركات الإنتاجية والجمهور المستهلك. انه ظاهرة اجتماعية، ويكرس الموجود في الثقافة السائدة، ويعيد انتاجها مرة ثانية لضمان استمرار وهيمنة السائد. لذا لا يمكن دراسته من منطلقات أحادية الجانب كتلك التي ترتكز على الجانب الفني دون ربطه بالثقافة التي تنتج فيه. سنحاول من هذا المنطلق دراسة الرسالة الإعلانية بمفهوم «الجندر» الذكورة والانوثة.الإعلان عامل هام في التنشئة الاجتماعية، كونه الرسالة الاتصالية الأكثر حضورا وتكرارا في القنوات الفضائية. فتم تصوير اختلاف الرجل عن المرأة في المواقف والسلوك. واعادة انتاج مفاهيم من الخيال والواقع الاجتماعي فيما يخص الإعلان. وكيفية اختصار الأدوار بنمط معين، تنحصر فيها قيمة الشخص بجاذبيته أو سلوكه الجنسي مما يؤدي إلى استبعاد خصائصه الأخرى. إن رصد الإعلانات للوصول إلى ماهية صورة المرأة والرجل ليست بالمسألة الشكلية بل هي مقدمة لقراءة ما هو عليه المجتمع. لأن المجتمع أصبح يبني تصوراته من خلال ما يقرأ ويسمع ويرى عن طريق وسائل الإعلام المختلفة.وطبقت الدراسة التحليل الكيفي والكمي، عن طريق ربط التحليل بالإطار النظري للدراسة لإيجاد عمق تحليلي. وحسب نظرية الغرس الثقافي لتوضيح الواقع وتأكيد العلاقة بين كثافة المشاهدة وإدراك الواقع الاجتماعي. ويعدّ أهم الاعتبارات الأساس لنظرية الغرس واختباراتها هو تحليل الرسالة، ومعرفة صورة «الواقع الرمزي». ببناء استمارة تحليل المضمون وفق منهجية، بالاعتماد على نموذج تم تحديده من دراسات عدة، وهي (صورة المرأة والرجل في اغاني الفيديو كليب لمارغو حداد, وانموذج لتحليل المضمون لصورة المرأة في وسائل الاتصال ل مارغريت جلاجر 1981م, والرسالة الاشهارية في الفضائيات العربية قناة الشرق الاوسط mbc دراسة فنور بسمة, واعلانات القنوات العربية المتخصصة في برامج الاطفال دراسة وصفية تحليلية لاعلانات قناة “سبيس تون” الفضائية دراسة طرابلسي امينة). وتم الاستعانة بالملاحظة الشخصية بتحديد فئات اخرى لم تتضمنها النماذج.

التنزيلات

بيانات التنزيل غير متوفرة بعد.

المراجع

Endnotes)
(1)د. فريال مهنا، (علوم الاتصال والمجتمعات االرقمية)، دار الفكر المعاصر، بيروت، 2002م، ص56.
(2)مارغو حداد, (صورة المرأة والرجل في اغاني الفيديو كليب- التنميط الجندري), رسالة ماجستير, الدار العربية للعلوم, بيروت, 2010م.
(3)زغلولة السالم , (صورة المرأة العربية في الدراما المتلفزة: دراسة تحليلية لصورة المرأة العربية في الدراما 1/1992-12/1994), عمان, دار آرام للدراسات والنشر, 1997م.
(4)زينة عبد الهادي, (صورة المرأة في اعلانات قناة mbc الفضائية), رسالة ماجستير, كلية الإعلام, جامعة بغداد.
(5)ارادة زيدان الجبوري, (صورة المرأة في السينما العراقية- دراسة تحليلية للصورة في الفلم الروائي العراقي 1946- 1994م), كلية الإعلام, جامعة بغداد, 2005م.
(6)ابراج هاشم، (صورة المرأة في الدراما التلفزيونية العراقية- دراسة تحليلة لمسلسلات شبكة الإعلام العراقي لعام 2014م)، كلية الإعلام، جامعة بغداد، 2016م.
(7) د.محمد عبد الحميد، (البحث العلمي في الدراسات الإعلامية)، عالم الكتب، القاهرة، 2000م، ص13.
(8)د. بركات عبد العزيز, مناهج البحث الإعلامي- الاصول النظرية ومهارات التطبيق, كلية الإعلام , جامعة القاهرة, 2012م.
(9)د.كريم محمد حمزة، (تحليل مضمون الخطاب الاتصالي، سوسيولوجيا فهم الآخر)، مركز الدراسات الاجتماعية والجنائية، بغداد، 2006م، ص16.
(10)د.أديب خضور، (دراسات في المنهجية والسيمولوجية وتحليل المضمون)، مطبعة خالد بن الوليد، دمشق، 1987م، ص72.
(11)سي. رايت-ميلز، (الخيال السوسيولوجي)، ترجمة: د.صالح جواد كاظم، بغداد، دار الشؤون الاجتماعية العامة، 1987م، صفحات متفرقة. نقلا عن: د.كريم محمد حمزة، مصدر سبق ذكره، ص24.
(12)جون هيلز، جوليان لوغران، دافيد بياشو، (الاستبعاد الاجتماعي)، ترجمة: د.محمد الجوهري، الكويت، عالم المعرفة، ت344، أكتوبر/ 2007م، ص8. لم يذكر الكتاب شيء عن غيدنز سوى انه أستاذ مؤلفي هذا الكتاب ومرشدهم الفكري.
(13)المبادرة الفلسطينية لتحقيق الحوار العالمي والديمقراطية, مشروع النوع الاجتماعي, منشورات مفتاح, 2006م, ص9.
*ظل بصفته «مفهوما» غامضاً إذ يتم تعريبه وترجمته إلى اللغة العربية إلى مفاهيم عدة منها «الجنس البيولوجي، الجنس الاجتماعي، الدور الاجتماعي، النوع الاجتماعي»، وحالياً يستخدم مفهوم النوع الاجتماعي «الجندر» للتعبير عن عملية دراسة العلاقة المتداخلة بين المرأة والرجل في المجتمع. والغموض حول تعريب المفهوم كان واضحاً في وثائق مؤتمرات الأمم المتحدة التابعة لها بل إن النسخة الإنجليزية لمؤتمر بكين الدولي 1995م ذكرت المفهوم 254 مرة دون أن تعربه، وتحت ضغط الدول المحافظة تم تشكيل فرق عمل لتعريفه وخرجت لجنة  التعريف بعدم تعريف المفهوم، وتم في النسخة العربية استبدال كلمة Gender بكلمة Sex، واعترضت الدول العربية، وتم التغيير إلى كلمة الجندر وبقي الأصل الانجليزي كما هو.
*لديها كتاب عنوانه (الجنس والنوع والمجتمع عام 1972م).
(14)مارغو حداد, صورة المرأة والرجل في اغاني الفيديو كليب (التنميط الجندري), مصدر سبق ذكره.
(15)منشورات منظمة الصحة العالمية, (الجندر والصحة في اقليم شرق المتوسط, دعوة علمية), المكتب الاقليمي لمنظمة الصحة العالمية لشرق المتوسط, القاهرة,2010م, ص7.
(16)نظلة احمد الجبوري, (مفهوم الجندر ودوره في تمكين المرأة العراقية), مجلس النواب الدائرة الإعلامية, بغداد, 2008م, ص28.
(17)د. منى الحديدي, (الإعلان), الدار المصرية اللبنانية, القاهرة, 1999, ص21.
(18)أ. بو علام معطر، (أبجديات التسلُّط الثقافي عند بيار بورديو)، مجلة الدراسات والبحوث الاجتماعية، جامعة الشهيد حمة لخضر-الوادي، ع17، سبتمبر2016م، ص29.
(19)د. ياسين البكري, هالة كريم تركي, (التنشئة الاجتماعية والتحول الديمقراطي في العراق), مصدر سبق ذكره, ص197-198.
(20) د. ناهد رمزي, (المرأة والإعلام في عالم متغير), مصدر سبق ذكره, ص174.
أجرى الباحث عدلي سيد محمد رضا بحثا ميدانيا/ تحليل مضمون، أظهر نتائج عدة، منها ان نسبة شخصيات الذكور في المسلسلات التلفزيونية بلغت 65,17% مقابل 34,83% للنساء. اما المهن للذكور «رجال أعمال, موظف قطاع خاص, موظف حكومي, محامي, مهندس, طالب..الخ». اما بالنسبة للنساء فنسبة 45,6% ربة منزل, 9,6% موظفة قطاع خاص, 8% طالبة, 6,4% طبيبة, 6,45% مدرسة, 6,4% شغالة, 4,8% سيدة اعمال, 4,8% موظفة حكومية.
نقلاً عن: د. اديب خضور, «صورة المرأة في الإعلام العربي», جامعة دمشق, 1997م, ص30-31.
(21)المصدر السابق نفسه، ص31.
(22)د. صباح ياسين, (الإعلام حرية في انهيار), الشبكة العربية للابحاث والنشر, بيروت, 2010م, ص115.
(23)مريم باقر صادق السلمي, (صورة المرأة الكويتية في الإعلام الكويتي من وجهة نظر الإعلاميات الكويتيات), رسالة ماجستير, كلية الإعلام, جامعة الشرق الاوسط, 2014م, ص41.
(24)ا.د. عاطف عدلي العبد وآخرون, (المرأة العربية ووسائل الإعلام), مصدر سبق ذكره, ص299.
(25)د. ناهد رمزي, (المرأة والإعلام في عالم متغير), مصدر سبق ذكره, ص181.
(26)د. ارادة الجبوري, (المرأة والإعلام), مركز المرأة العربية للتدريب والبحوث, عمان, 2012م, ص2.
(27)صندوق الامم المتحدة للسكان في العراق UNFPA, (العنف ضد المرأة في العراق الاشكاليات والخيارات), اللجنة الوطنية للسياسات السكانية في العراق, وزارة التخطيط, بلا سنة نشر, ص31.
(28)اورزولا شوي, (أصل الفروق بين الجنسين), ترجمة: بو علي ياسين, دار الحوار, اللاذقية, ط2، 1995م, ص20.
(29)المصدر السابق نفسه، ص28.
*عناوين الادوار تم نقلها من د. اديب خضورو صورة المرأة في الإعلام العربي, مصدر سبق ذكره.
(30) أرض- العون القانوني, «نبض النوع الاجتماعي», مجلة الكترونية, عمان, 2015م, ص3.
(31) د. محمد حسام الدين اسماعيل, (الصورة والجسد – دراسة نقدية في الإعلام المعاصر), مركز دراسات الوحدة العربية, بيروت, 2008م, ص97.
(32)المصدر السابق نفسه.
(33)(Murrel & Meredith, 2000), نقلا عن: تمام جميل عمر الدراغمه, (فاعلية التدريب المقدم من المؤسسات النسوية في تمكين المرأة الفلسطينية اقتصاديا من وجهة نظر المستفيدات أنفسهن), رسالة ماجستير, كلية الدراسات العليا, جامعة النجاح الوطنية, 2014م, ص13.
(34)(Bowen & Lawler, 1992), نقلا عن: تمام جميل عمر الدراغمه, مصدر سبق ذكره, ص14.
(35)د. محمد عبد الحميد، (البحث... مصدر سبق ذكره)، ص443.
(36)المصدر السابق نفسه، ص447.
*المنتج يشمل كل ما يتم تصنيعه أو اعداده بغرض البيع  للأفراد أو الجماعات أو الدول ويشمل ذلك المنتجات الصناعية والزراعية والخدمية, والمباني.
(37)ياسين عدنان، «عن الخطاب الإعلاني: السيدة باتا تبيع أقداماً جميلة».
نقلاً عن: http://al-akhbar.com/node/133877
منشور
2017-04-01
كيفية الاقتباس
الراويب. ج., & جبارر. (2017). التنميط الجندري للإعلانات في قناة mbc مصر/ بحث مستل من رسالة ماجستير. AL – Bahith AL – A a‚LAMI, 9(36), 181 - 212. https://doi.org/10.33282/abaa.v9i36.120
القسم
المقالات

الأعمال الأكثر قراءة لنفس المؤلف/المؤلفين