الحد الفاصل بين الإعلان والإعلام تداخل المستويات في الصحافة (حالة العراق)

  • الدكتور احمد عبد المجيد كلية الاعلام - جامعة بغداد
الكلمات المفتاحية: الإعلان ، وسائل الإعلام ، الصحافة في العراق

الملخص

ينطوي الاعلان على اهمية في تعظيم موارد المؤسسات الصحفية، فهو يساعدها على اداء مهماتها ويكرس استقلاليتها ايضا، غير ان هذا النمط من الاتصال شهد تداخلا في احيان كثيرة مع انماط اتصالية اخرى من بينها الاعلام والدعاية. ويتحمل القائمون بالاتصال في الصحافة مسؤولية في هذا الجانب، من واقع قيام بعضهم بتسخير الاعلان في اغراض شخصية او ضارة بالمحتوى الاعلامي. وقد انتبه كثير من المرجعيات الاتصالية الى خطورة الخلط بين مفاهيم ومستويات النشاطات الثلاثة واتجهت نحو وضع قواعد للحد من التداخل بينها. ويهدف هذا البحث الى محاولة فك الاشتباك بين مفهوم الاعلان والاعلام والدعاية وبلورة رؤية شاملة لكل منها تدفع العاملين في الصحافة الى النأي بانفسهم عن الوقوع في شرك تضليل القراء عبر الرسائل التي يتضمنها كل نشاط فضلا على تجنب النمط التضليلي في الاعلانات المتخفية وراء الاعلام او تحويل اي منها الى نمط اتصالي خادع او مضلل للجمهور كما قد يحصل باستخدام النشاط الدعائي.

اما اختيار الحالة في العراق فان البحث يرى فيها خصوصية تستوجب الدراسة من منطلق انتقالها من حقبة اعلام السلطة او التجربة المركزية في ادارة الاعلام الى الانفتاح المنفلت غير المؤطر بقوانين ضابطة، لاسيما بعد التغيير العاصف الذي حصل في نيسان 2003.

اذ يعتقد البحث ان التداخل بين المستويات الاتصالية الثلاث بدا اكثر عمقا واتساعا مما يتطلب معالجة علمية تساعد القائمين بالاتصال او القائمين على قطاع الصحافة، في تأهيل انفسهم بحيث لا يعود ثمة تهديد مباشر لمهنتهم او خطر يواجه عظم الرسالة التي يؤدونها نتيجة انعدام الحدود بين الاعلان والاعلام والدعاية.

ورصد البحث من خلال دراسة حالة العراق ان المستويات المذكورة غير واضحة المعالم من حيث الوظيفة والمفهوم في اذهان بعض القائمين بالاتصال مما يتطلب عملا في مجال تأهيلهم، كما وجد ان بعض قوى المال السياسي والاقتصادي تتدخل بهدف التأثير في الصحافة من خلال نوع من الدعاية مدفوعة الثمن تهدد الصحافة وتحرفها عن اخلاقياتها المهنية.

ورأت الدراسة ان بعض المؤسسات الحكومية تمارس الضغط على الصحف لحملها على تلميع صورتها او تشن حربا اعلانية ضد الصحف التي ترفض الاذعان لهذا المنطق، كما تعمد بعض شركات القطاع الخاص الى الانتقائية في توزيع الاعلانات تحت ضغط او مزاعم اطراف ثالثة بما يتعارض مع معايير النشر.

التنزيلات

بيانات التنزيل غير متوفرة بعد.

المراجع

1. جان ماري دوميناك، الدعاية السياسية، ترجمة د. صلاح مخيمر وعبدة ميخائيل رزق، (القاهرة: مكتبة الانجلو، 1960)، ص162.
2- نعوم تشومسكي، ماذا يريد العم سام؟، تعريب عادل المعلم، (القاهرة: دار الشروق، 1998)، ص55- 56.
3- محمد الصافي، الخطاب الاشهاري والدعاية السياسية، (تونس: مجلة علامات، العدد7، 1997)، ص73.
4- Ewin, Advertising and the Development of consumer society "in American popular Culture Wisconsin University press, 1990,p90.
5- بشأن دور وسائل الاعلام في تكوين الاتجاهات وتغيرها راجع: جيهان احمد رشتي، الاسس العلمية لنظريات الاعلام، (القاهرة: دار الفكر العربي، 1978)، ص613 ومابعدها.
6- جيرار لانيو، سوسيولوجيا الاعلان، تعريب د. خليل احمد خليل، (بيروت: منشورات عويدات، 1996)، ص24.
7- نعوم تشومسكي، ماذا يريد العم سام؟، مصدر سابق، ص57.
8- علي حسين طوينة، بعض محاور التضليل الاعلامي التي اعتمدتها وسائل الاعلام الامريكية قبل ام المعارك واثناءها، (بغداد: وزارة الثقافة والاعلام، 1994)، ص38، وWilliam Domhoff, who rules Amaricanow? A view for the , 80 s, prentice , Hall, New Jersey , 1963, p109.
9-Http: liencata. msn. Com/index/concise index/ 46/04, A A000. htm? Z=:18dr=1.jan.31.2000.
10- محمد عبد العزيز ربيع، صنع السياسة الامريكية والعرب، (عمان: دار الكرمل للنشر والتوزيع)، 1990، ص156.
11- جون آرز ماكارثر، الجبهة الثانية – التضليل الاعلامي في حرب الخليج، ترجمة محمود برهوم ونقولا ناصر، (عمان: دار الفكر للنشر والتوزيع، 1993)، ص139- 150.
12- مصطفى الدباغ، الخداع في حرب الخليج – معركة الاعلام، (عمان: مكتبة الرسالة الحديثة، 1993)، ص46.
13- جون آر. ماكارثر، مصدر سابق، ص122.
14- موريس كروزيه، تاريخ الحضارة العام، المجلد السابع، ترجمة اسعد داغر، (بيروت: منشورات عويدات، ط2، 1987)، ص93.
15- انظر تصريحات مادلين اولبرايت في نادي الصحافة القومي في واشنطن في 6/8/1997.
16- بشأن ميل المجتمع الامريكي للاسهام في سهولة الانقياد انظر: جورج كاتب، المحيط الداخلي، ترجمة د. علي حسين عجاج: د.فاروق منصور، (عمان: دار البشير – 1999)، ص267 ومابعدها.
17- سلام خطاب الناصري، الاثار السلوكية والاجتماعية لوسائل الاعلام الوافدة، (بغداد: الزوراء، العدد 73، 29/10/1998).
18- جابر عبد الحميد جابر و د. عماد الدين سلطان، مصدر سابق، ص161.
19- ياس البياتي، دراسات معاصرة في الاعلام والدعاية، (بغداد: دار الحكمة للطباعة والنشر، 1991)، ص182- 183.
20- رفيق سكري، دراسة في الرأي العام والاعلام والدعاية، (لبنان: جروس برس،1991)، ص110.
21- للمزيد عن الدعاية النازية انظر: حسن الحسن، الدولة الحديثة اعلام واستعلام، (بيروت: دار العلم للملايين، 1986)، ص230-231.
22- مصطفى الدباغ، الخداع في حرب الخليج – معركة الاعلام، (عمان: مكتبة الرسالة الحديثة، 1993)، ص59.
23- (الزمان) الطبعة الدولية، السبت 17/3/3012، ص20.
24- مرزوق عبد الحكيم العادلي، الاعلانات الصحفية – دراسة في الاستخدامات والاشباعات، (القاهرة: دار الفجر للنشر والتوزيع، 2004)، ص153
25. عبد العزيز حمد العويشق، الصحافة الاقتصادية .. الترويج ومواثيق المهنة، صحيفة (الوطن) السعودية عدد يوم الثلاثاء 19/2/2013.
26- د. نبيل الشريف، مقابلة مع الباحث في بغداد عام 1994.
27- مرزوق عبد الحكم العادي – مصدر سابق، ص187 ومابعدها.
28- كاظم عمران موسى وصفد حسام الساموك، الاعلام والتسويق الجامعي واستراتيجية الوصول الى المجتمع (بغداد: جامعة بغداد، 2012) ص15.
29- للمزيد بشأن السيناريوهات الخاصة بهذه الظاهرة راجع: محرز حسين غالي، صناعة الصحافة في العالم – تحديات الوضع الراهن وسيناريوهات المستقبل (القاهرة: الدار المصرية اللبنانية،2008) ص224 ومابعدها.
30- طلعت الزهيري، الاعلان بين العلم والتطبيق، (القاهرة: دار المعارف، د.ت) ص295.
31- طاهر موسى عطية، اساسيات التسويق والاعلان، (القاهرة: دار النهضة العربية، 1998) ص334
32- (الوطن) السعودية عدد يوم الاحد 3/2/2013
33- محمد سيد محمد، الغزو الثقافي والمجتمع العربي المعاصر، (القاهرة: دار الفكر العربي، 1994)، ص113.
34- من المفيد الاطلاع على تجارب ايجاد حدود لمنع تداخل الجانب التجاري مع اقسام تحرير الاخبار في: بيل كوفاتش وتوم روز شتيل، المبادئ الاساسية للصحافة، ترجمة فايرة حكيم واحمد منيب، (مصر: الدار الدولية للاستثمارات الثقافية، 2006)، ص75 ومابعدها.
35- بشأن ذلك راجع: حسن عماد مكاوي، اخلاقيات العمل الاعلامي – دراسة مقارنة (القاهرة: الدار المصرية اللبنانية، 2006) ط 4، ص327 ومابعدها.
36- للمزيد راجع: اخلاقيات الصحافة: النقاش العالمي، ترجمة عبد الرحمن أياس (واشنطن: المركز الدولي للصحفيين، (2003) ص.2 وما بعدها.
37- غالي شكري، ازمة الصحافة العربية في الغرب، (القاهرة: مجلة الدراسات الاعلامية، ابريل 1987، المركز العربي للدراسات الاعلامية، العدد 147) ص9.
38- صحيفة الصباح البغدادية، عدد يوم 26/3/2005.
39- جليل وادي، الاعلام العراقي وتشكيل ثقافة التغيير – المعوقات الذاتية، (بغداد: مجلة تواصل، السنة السادسة العدد 53 كانون الثاني 2013) ص33.
40- في الولايات المتحدة كان عدد الصحف اليومية 2600 صحيفة عام 1909 وتراجع الرقم عام 1955 الى 1785 اي اكثر من الربع وبدت نهاية صحف كثيرة مظلمة بسبب افتقارها الى التحويل اللازم. ويبلغ عدد الصحف اليومية في دول العالم 7680 توزع 365 مليون نسخة لكل الف قارئ راجع: (رادي فاسيليف، الحالة الاجتماعية للصحفيين، ترجمة جورج يوسف الشماس، (بيروت: اتحاد الصحفيين العرب، مؤسسة بترا للطباعة، 1982).
41- صحيفة الصباح الجديد البغدادية، عدد 26/3/2005 كما ينظر الى سلسلة من الافتتاحيات كتبها رئيس تحرير الصحيفة منتصف اذار 2005 بشأن ازمة التحويل في الصحف المستقلة.
42- صحيفة المؤتمر البغدادية، عدد يوم 23/3/2005.
43- تتوجه معظم وسائل الاعلام الى تنافس شديد قد يطيح بعضها او يهددها احياناً بسبب الاعلانات. وفي فرنسا مثلاً وصلت ميزانية الاعلان للعام 2003-2004 الى 1،18 مليار يورو فيما وصلت في الولايات المتحدة الامريكية الى اضعاف هذا الرقم.
44- تدفع صحيفة يومية مثل (الزمان) نحو 50 الف دولار اجور طبع شهرية لها في مطبعة غير حكومية هي شركة مطبعة الاديب البغدادية.
45- جليل الوادي – مصدر سابق، ص32.
46- الباحث يرأس تحرير (الزمان) طبعة العراق منذ نيسان 2003. وقد واجه محاولات احتكار الاعلانات عملت بعض الشركات عليها وخضعت صحيفة (الصباح) الحكومية لها في وقت سابق من قبل شركة نور الصباح لصاحبها السيد احمد مالك الهيمص.
47- احمد عبد المجيد، صحافة بلد ملتهب- ازمتا التمويل والمسؤولية المهنية في الصحافة العراقية (بيروت: الدار العربية للعلوم ناشرون، 2009)، ص33.
48- صحيفة (الصباح) البغدادية، عدد يوم 28/3/2005.
49- عزيز السيد جاسم، مبادئ الصحافة في عالم التغيرات (بغداد: دار آفاق عربية للصحافة والنشر، سلسلة آفاق، 1985)ص15.
49- انظر على سبيل المثال: افتتاحيات (المدى) البغدادية ليوم 24/12/2005 و(الصباح الجديد) في اليوم التالي وكذلك مقالة (الزمان) على الصفحة الثالثة ليوم 25/1/2006.
51- حسين العتبي، عولمة الاعلام وثقافة الاستهلاك، (بغداد: مجلة تواصل، هيئة الاعلام والاتصالات، الصفحة السادسة-العدد 53، كانون الثاني 2013) ص42-43.
52- الواقعة تمت بحضور الدكتور عدنان ابو السعد يوم 4/3/2012 وقد استمع الى نص الحوار الهاتفي مع المعلن.
53- هاني الرضا ورامز عمار، الرأي العام والاعلام والدعاية (بيروت: المؤسسة الجامعية للدراسات والنشر والتوزيع، 1998) ص118.
54- ينظر على سبيل المثال: البينة الجديدة عدد يوم الثلاثاء 5/2/2013 وكذلك عدد يوم الاحد 17/2/2013.
55- J.A.C Brown, Techniques of persuation, Hamondworth: penguin
56- هاني الرضا ورامز عمار، مصدر سابق، ص144.
57- احمد المغازي، التذوق الفني والفن الصحفي الحديث(القاهرة: الهيئة المصرية العامة للكتاب، 1984) ص296.
كيفية الاقتباس
عبد المجيدا. (1). الحد الفاصل بين الإعلان والإعلام تداخل المستويات في الصحافة (حالة العراق). AL – Bahith AL – A a‚LAMI, 6(23), 51-70. https://doi.org/10.33282/abaa.v6i23.289
القسم
المقالات