البناء الفني للإعلانات في إذاعة جمهورية العراق

الملخص

أظهرت الدراسات والأبحاث العلمية التي أجريت في مجال الاتصال أن الإذاعة لها تأثير واضح على أفكار الجماهير واتجاهاتهم وسلوكهم إذا أُحسن استخدامها في صناعة الرسالة الإعلامية المدروسة ، ولا يقتصر دور هذه الوسيلة على مجرد عرض الآراء والأفكار بل تعداه إلى التأثير في الاتجاهات بتدعيمها أو تبديلها وهذا بطبيعة الحال أمر يخص طبيعة المضمون من ناحية صياغته وأسلوب إعداده وتقديمه ، فقوة الرسالة الإذاعية وجاذبيتها لا تكتمل بمجرد الإبداع في مضمونها دون إيجاد تصميمٍ مميزٍ لها ، والى أي حدٍ يعتمد هذا المضمون على منطق وسيكولوجية الاستدراج بالإقناع . فالاقتناع بالمضمون وروعة تصميمه أساس ، وعليه يتوقف تغيير الاتجاهات ، ومن هذين الاتجاهين يتكون الواقع الأساسي لتغيير السلوك .

    ونظراً إلى ما تتمتع به الإذاعة من خصائص لا تتوافر في غيرها من الوسائل فان ذلك يزيد من فاعليتها في جذب الانتباه إليها ، وإمكانية تأثيره على سلوك الجماهير ، إذ تدل البحوث على أنَّ اقتناع الجمهور بالرسالة الإذاعية التي تبث عبر الأثير عالٍ جداً ، وان درجة مقاومته لهذه الرسالة تكون أقل إذا ما قورنت بالصحف ، كما إن الرسالة الإذاعية المبسطة يكون للفرد فيها القدرة على الاحتفاظ بها لمدة أطول إذا ما قورنت بالرسالة الإعلانية المبثوثة عبر الوسائل الأخرى .

    ولأهمية الإذاعة في تقديم الإعلان المسموع فقد تنبه المعلنون منذ ظهور هذه الوسيلة على أهميتها في تقديم الرسالة الإعلانية التي تروج للسلع والخدمات والأفكار ، وبخاصة مع تزايد المنافسة التي أفرزتها النظم الاقتصادية والصناعية والتجارية والتكنولوجية في مختلف المجالات في العصر الحديث .

    لقد أصبح الإعلان صناعة مهمة في مختلف المجتمعات وان اختلفت درجاتها من مجتمع لآخر بحسب تقدم مستويات التقدم العلمي والتكنولوجي في كل مجتمع . إذ استفادت صناعة الإعلان من التطور الذي حدث في صناعة الاتصال مستخدمة التكنولوجيا الجديدة في صناعته، سواء أكان عبر الانترنت أم من خلال الفضائيات ، أو المحطات الإذاعية التي يستطيع عبرها الإنسان متابعة أحداث العالم بمدة قليلة من الزمن.

    لقد فرض دور وسائل الإعلام وزيادة تأثيرها في ظل هذا التقدم ، وظيفة جديدة للإعلام نابعة من نظرية المسؤولية الاجتماعية ، فالدول التي تحاول التغلب على التخلف الطويل الذي عانته خلال عصور الاستعمار اتجهت إلى توظيف كل إمكانياتها - ومن بينها الإعلام - في التنمية الاجتماعية الشاملة .

    وتؤثر الوسيلة الإعلامية تأثيراً ديناميكياً لا استاتيكياً على الجمهور ، إذ إنَّ وجهة النظر الاستاتيكية تنظر إلى الوسيلة الإعلامية على أنها السبب الوحيد لإحداث التغيير على اتجاه المتلقي وعقيدته وسلوكه ، في حين أن هناك عوامل ديناميكية عديدة تؤثر على فاعلية الاتصال كالسمات الشخصية للمتلقي والظروف الاقتصادية والاجتماعية المحيطة بالمستقبل⁽¹⁾ . ولكي تتحقق هذه فإنها ينبغي أن تستعين بوسائل الإعلام لخلق الحاجة إلى سلعها وأفكارها بمعنى واحد لدى أعضاء المجتمع . فيجد الفرد نفسه محاصراً بالفكر والسلعة عن طريق الإغراء بها ثم الدعوة إليها ، ثم التعويد عليها وفي سبيل ذلك تجند كل وسائل الإعلام لبث هذه الدعوة وتنفيذها للتسوية بين قيم الأفراد في قالب واحد ، بحيث تسعى جميعها لتنشئة الإنسان المستهلك للسلع والأفكار